當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->電子商務-->詳細內容 網絡定向廣告謅議 作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]

廣告定向一直是各類媒體努力追求的目標，因為定向傳播意味著廣告投放效率的最大化。然而長期以來，借助于大眾傳播媒介進行廣告投放的廣告主們，總是在無奈地嘆息；我知道自己的廣告費有一半浪費了，卻不知浪費的是哪一半�？上驳氖牵�這種尷尬局面可望扭轉，因為，網絡營銷中的新軍——定向廣告正向我們款款走來。

　　一、網絡廣告發(fā)展的兩個階段：普通廣告和定向廣告

　　網絡廣告，從廣義上講，是指在企業(yè)在互聯(lián)網發(fā)布的一切信息，包括互聯(lián)網域名、網站、網頁等等，狹義上，是指企業(yè)建立含有廣告內容的點擊條，用戶通過點擊，被帶入廣告主的WWW節(jié)點的信息傳播活動。網絡廣告伴著網絡營銷的發(fā)展而產生
，并隨著網絡技術的進步而不斷向前發(fā)展的。雖然網絡廣告誕生很晚，但成長迅猛，短短幾年時間，卻經歷了兩個較為明顯的發(fā)展階段：

　　普通廣告階段

　　世界上最早的電子網絡廣告是1994年10月，美國Wired雜志網絡版主頁發(fā)布的14個客戶的廣告橫幅（即Banner，旗幟廣告）；我國業(yè)內人士公認的第一個商業(yè)性網絡廣告出現(xiàn)在1997年4月，是Chinabyte為IBM（美國國際商用機器公司）做的旗幟廣告。盡管中美兩國網絡廣告的出現(xiàn)有早晚之別，但在網絡技術的應用及網絡廣告的增速上幾乎是同步的，兩國網絡廣告發(fā)展分段取向亦趨于一致。

　　普通廣告階段，就是指網絡廣告發(fā)展的初級階段。此時單個產品廣告信息同一化，目標受眾較模糊，廣告投放效果差。和傳統(tǒng)傳播媒介廣告相比，網絡普通廣告兼容了它的某些特性，與信息的傳統(tǒng)媒介廣告相比，網絡普通廣告兼容了它的某些特性，在信息的傳受模式上基本相似。也就是說，對于同一個產品而言，不論是報紙、廣播、電視還是網絡，從信源（傳者）發(fā)出的是同一廣告信息；信息傳送方式為一對多；信宿（受者）有兩大類：一為實效信宿，即對信息產生反饋者；另為虛效信宿，即對信息無反饋者。網絡普通廣告在傳播效果上并未克服傳統(tǒng)媒介廣告的缺陷——存在信息資源利用上的浪費，即一則產品信息在一次投放后，產生實際效果的受眾與接受信息的受眾不等值。 　　盡管兩者在傳受模式和傳播效果上有諸多相似之處，但作為新媒介產物的網絡普通廣告特色鮮明。

　　首先，它具有高度的選擇性：傳統(tǒng)傳媒廣告是將信息“注射”式的“推”（Push）給受眾，受眾處于不平等的弱勢地位，容易形成抵制心理；而網絡普通廣告則不然，它雖然將信息搬上了網絡，但信息能否被接受，要靠受眾手中的鼠標是否把它“拉”（Pull）進來，受眾與傳者處于平等均勢。這種自主性與選擇性的增強，造成了受眾量的“流失”，因此，相對傳統(tǒng)傳媒的“廣播”而言，網絡媒介是“窄播”。其次，它具有很強的互動性：傳統(tǒng)傳媒廣告信息通過電波或紙張發(fā)送出去后，傳者不能立即得到反饋結果，這是信息傳遞載體的局限決定的，反饋大多數(shù)時候要靠回函或后期電話調查獲取，因此是一種“延時反饋”；網絡普通廣告信息的載體是網絡連線，傳者與受者可實現(xiàn)同步異點的信息交流，你問我答，其快捷如電話，反饋結果獲取迅速，因此是一種“即時反饋”。

　　不過，對二者來說，提高信息資源利用率（即提升實效信宿所占的比例），增加反饋量、放大廣告投放效果是共同的追求。要達到這個目標，無論是網絡傳媒、還是傳統(tǒng)傳媒，都必須認真研究，細分目標受眾，提供多元化的信息內容，并且采用定向傳播技術使同一產品的不同信息有效傳達到不同目標受眾。而目前制約二者提升傳播效果的因素恰恰出現(xiàn)在產品信息多元化應用和傳播技術定向化研究上。傳統(tǒng)傳媒廣告解決產品信息多元化問題不大，但由于自身特點所限，要搭上定向傳播的快車短期無望。而網絡普通廣告由于在技術“瓶頸”上的突破，輕而易舉地跨越了產品信息多元化傳播的障礙，從而邁進了網絡傳播的定向時代。

　　定向廣告階段

　　定向廣告，是相對于普通廣告而言的網絡廣告中的高級模式，它是類似基于美國Doubleclick公司提供的DART(dynamic advertising reporting and targeting)技術平臺而設計成的廣告。該平臺實際上就是廣告動態(tài)報告及目標定位管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)具有很高的穩(wěn)定性和精確管理性，可以處理目標定位、傳送、匯報及記帳等工作。換言之，利用該系統(tǒng)，網站可以根據(jù)不同類型的廣告主及其產品對受眾的不同需求，準確地判斷出實效受眾的相關特征，如IP地址，地理區(qū)域、郵編、個人資料（性別、年齡、愛好等）及網上習慣（頁面逗留時間、網上購買興趣等）并在幾毫秒內決定是否送出廣告信息以及送出哪類信息，而上述功能是網絡普通廣告時期所不具備的。因此，DART技術的出現(xiàn)成為了網絡廣告發(fā)展進程中的分水嶺，它標志著定向廣告階段的來臨。

　　和普通廣告的傳播模式相比，定向廣告前進了一大步：對于同一產品而言，廣告主可以針對不同的信宿（受眾）發(fā)布相應的信息，即特定的廣告針對特定的受眾；信息傳受方式為一對一的映射關系；信宿只有一類，即實效信宿；信息量、信宿量及反饋量處于等值狀態(tài)，信息資源利用率接近極限。

　　普通廣告受眾和定向廣告受眾在對實效信息（即符合自己需求的信息）處理上存在微妙差別：普通廣告將信息推至電腦屏幕上，受眾看到后可能會因好奇心理而點擊廣告，但隨后發(fā)現(xiàn)并不符合自己的預期，便會中途而退；也可能發(fā)現(xiàn)該廣告正是自己所求，進而縱深瀏覽。從傳者角度看，信息流程是“主動-被動”的過程。相反，定向廣告則是通過預先了解每位受眾的特征，依需要確定信息的內容與形式，最后“投其所好”地傳遞給受眾，命中率空前提高。從傳者的角度看，信息流程是“被動-主動”的過程。

　　二、定向廣告優(yōu)劣勢分析

　　定向廣告的優(yōu)勢

　　1、“量體裁衣”作廣告，“看人下菜”配信息

　　定向廣告將“使用-滿足”說推向了主導位置，即認為受眾出于不同的原因和動機來向傳媒索取位置，如果得到滿足，傳播就產生效果。這種對受傳者研究的重心轉移趨勢符合了網絡受眾選擇性空前強化的特點，以消費為中心的“4C”營銷模式開始在網絡商務中占據(jù)主流，定向廣告作為網絡營銷的一把利器，自然要注重消費者研究。 　　傳統(tǒng)媒介廣告及網絡普通廣告對受眾的劃分往往是“人以群分”，目標受眾模糊，廣告信息的配送是“地毯式轟炸”，廣告發(fā)布效率低下；定向廣告追求受眾研究的“精細化”，加上DART技術的支持，從而使得市場目標定位“個體化”成為可能。廣告信息與目標受眾達成一對一的匹配，及定向廣告為客戶“量體裁衣”，度身定做多元化的廣告信息，靈活而高效地傳送給該信息的索取者�！皩Ψ剿�找的正是我方所送的”，定向廣告猶如神槍手，百發(fā)百中，使得廣告信息的發(fā)布效率接近頂峰。

　　2、效果測量精確化，運營成本節(jié)約化

　　精確監(jiān)測并統(tǒng)計廣告受眾的數(shù)據(jù)一直是廣告主們的夢想。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難知道有多少人接受了廣告信息。以報紙為例，雖然報紙讀者量是可以統(tǒng)計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估算。廣播、電視及戶外廣告則更難統(tǒng)計。網絡普通廣告雖然可以準確統(tǒng)計出網站或主頁的訪問量，但究竟有多少人關注了廣告信息仍是“一頭霧水”。而網絡定向廣告通過高度智能化的統(tǒng)計管理系統(tǒng)（DART技術），精確統(tǒng)計出每條廣告被多少人點擊，以及閱讀的時間與地域分布，甚至還可以查到用戶的相關資料，這對廣告主正確評估廣告效果，大有助益。

　　另外，定向廣告系統(tǒng)摒棄了傳統(tǒng)的問卷調查，電話采訪等即費力又費時的手段，采用了智能化的統(tǒng)計管理技術與設備，大大節(jié)省了廣告效果測估中的人力、財力和物力；同時，效果的精確化提高了廣告策略的有效性、降低了失誤率，從而節(jié)約了運營成本。

　　3、促進互動，共筑“三贏”格局

　　對廣告主，網絡媒介及受眾來說，定向廣告為三者營造了一個親密共處、良性互動的“三贏”格局。一者，網絡媒介儲備的注冊用戶信息，將不再被閑置空耗，而利用定向系統(tǒng)將其轉化為“資本”，投放到市場運營中，為互聯(lián)網探索贏利模式開辟了一條新路；二者，廣告主將從用戶信息貧乏的窘境中走出，利用網絡媒介提供的用戶信息，針對產品特性，推出多元化的廣告，并“單播”給特定的目標受眾，最大程度提升了廣告效果。同時，定向廣告的出現(xiàn)還將促成傳統(tǒng)廣告主向直銷廣告主的轉變（如電子商務B2-C的開展），縮減物流環(huán)節(jié)、降低物流成本，增加利潤；三者，目標受眾將從信息的“海洋”中解放出來。網絡傳遞的不再是摻雜著“垃圾”的信息，而是想用戶之所想，急用戶之所急的“正點”廣告（即實效信息）。受眾無需再撥開云霧看景象，定向廣告使實效信息在最合適的時間以最合適的方式傳達至最合適的消費者，節(jié)省了時間，降低了信息探索成本。

　　定向廣告的劣勢

　　盡管定向廣告是網絡廣告的高級階段，但它還存在著普遍廣告的舊弊端及定向技術帶來的新障礙。表現(xiàn)在：
　　1、由于Web頁面版位的限制，網絡廣告中可供選擇的廣告位置極少，即使是傳播效果很強的旗幟廣告，通常面積也不過為15cm×2cm。如此小的空間，極大的限制了廣告的創(chuàng)意與制作。
　　2、受頻寬影響，網上信息傳遞速度不如人意，上網費用偏高；加之經濟發(fā)展水平的制約，網民受眾量遠不及傳統(tǒng)媒介受眾量，廣告發(fā)布覆蓋面不廣。
　　3、在定向原則下，一件產品針對不同受眾推出多樣化和個性化的信息，相對普通廣告而言，其廣告制作成本必然增加。另外，相對傳統(tǒng)媒介而言，網絡廣告的CPM大些。據(jù)IAB統(tǒng)計，如果是同樣多的人看到網絡廣告和電視廣告，投放在互聯(lián)網廣告的費用會比電視廣告貴66%。
　　4、定向廣告收集網民資料，雖不將個人資料單項寄出，但卻存在侵犯個人穩(wěn)私權的嫌疑。例如，2000年2月份，Douleclick公司被控非法取得并且販賣消費者的私人資訊。該訴訟宣稱Doubleclick采用了 “cookie”追蹤技術，識別網絡用戶，并且在未經同意下收集用戶的個人資訊。

　　三、定向廣告前景展望

　　定向廣告的發(fā)展，雖然還只是“小荷才露尖尖角”，但從一開始它就注定具有強大的生命力。這不僅緣自定向廣告在技術上的突破，而且還賴于廣告主、網絡媒介對廣告效果預期的極盡追求，以及網絡受眾的唱和與支持。盡管定向廣告的發(fā)展還存在著諸多制約因素，但它較之普通廣告的顯著優(yōu)勢，將淡化其缺陷與不足，并在不遠的將來成為網絡廣告的絕對主流。

　　定向廣告的出現(xiàn)，將一改往日清冷的網絡廣告市場，吸引眾多傳統(tǒng)大客戶的目光，廣告投資空間急速膨脹，發(fā)展前景不可限量。